Trots op 120 jaar Zwitserleven

Brandmanager Ilse van der Gaag over hoe een low interest-product als pensioen toch in het woordenboek belandde

Zwitserleven viert dit jaar haar 120-jarige jubileum en daar zijn we ook bij moederbedrijf Athora Netherlands bijzonder trots op. Brandmanager Ilse van de Gaag is al 35 (!) jaar betrokken bij het merk en is een van de grondleggers van het Zwitserleven Gevoel, een begrip dat zelfs in Het Van Dale Groot Woordenboek is opgenomen. We vragen Ilse hoe zij al die jaren heeft gebouwd aan ‘haar’ merk en hoe ze tegen de toekomst aankijkt met de nieuwe aandeelhouder Athora.

In 1985 kreeg Ilse een vakantiebaantje bij Zwitserleven, dat toen nog was gevestigd aan de Apollolaan in Amsterdam. “Op het briefpapier stond toen nog Zwitserse Maatschappij voor Levensverzekering en Lijfrente en ik vond het maar een saaie bedoening, heel formeel ook. Maar het feit dat ik als Amstelveense het hart op de tong had, sprak de toenmalige reclame- en marketingmanager wel aan en hij vroeg of ik voor hem wilde komen werken,” zegt Ilse. En de rest is geschiedenis…

Ilse had toen niet kunnen bevroeden dat ze vandaag de dag alweer 35 jaar verantwoordelijk is voor het bouwen aan het merk. Iedereen in Nederland heeft dankzij haar lonkend beeld bij het Zwitserleven Gevoel: wuivende palmen, een hangmat met drankje, verre reizen of gewoon dichtbij huis genieten met je dierbaren. “Het mooie is dat iedereen zijn eigen invulling van het Zwitserleven Gevoel heeft,” vertelt Ilse. “Wat we vooral willen uitstralen is het gevoel van vrijheid om onbezorgd te kunnen genieten als je je financiële toekomst goed geregeld hebt.”

Zwitserleven was dan ook de eerste aanbieder in Nederland die pensioen koppelde aan genieten van het leven en iets begerenswaardigs. Daarvoor had de communicatie over deze levensfase een veel zorgelijker ondertoon. Ilse heeft mede aan de wieg gestaan van deze omslag in het denken over pensioen. “Wat ik bijzonder vind, is dat heel veel mensen aanslaan op het Zwitserleven Gevoel. Terwijl je mensen, als het over pensioen gaat, al gauw ziet afhaken. Pensioen wordt niet gezien als eerste levensbehoefte en veel mensen weten niet eens dat ze één dag per week werken voor hun pensioenpot. We zijn geen Nike of Coca-Cola, maar een low interest-product. Dat je met het Zwitserleven Gevoel dan toch in het woordenboek staat, vervult mij met gepaste trots. Door het begrip jaar na jaar consistent te laden, gaat dit bij steeds meer mensen tussen de oren zitten.”

“Wat we vooral willen uitstralen is het gevoel van vrijheid om onbezorgd te kunnen genieten als je je financiële toekomst goed geregeld hebt.”

Een goed merkverhaal moet consistent zijn, maar moet ook kloppen met het DNA van een bedrijf, legt Ilse uit. “Alleen zo kan je succesvol bouwen aan een merk. Het mooie vind ik dat we – toen we begonnen – een onderlinge verzekeraar waren, waarbij de leden onderling de risico's en winst met elkaar deelden. ‘Een beter pensioen voor hetzelfde geld’, was destijds het motto. En die sympathieke essentie zie je nog steeds terug in de kernwaarden van ons bedrijf en in onze communicatie. We zijn altijd een vreemde eend in de bijt geweest en geen logge verzekeraar en dat sprak de mensen aan. We denken anders, hebben een persoonlijke aanpak, zijn sympathiek en hebben veel expertise in huis. Verder zijn we echt onderscheidend op het gebied van duurzaamheid. Het streven naar een mooie wereld en denken aan de toekomst vertaalt zich ook daarin. En dat is zeker geen marketing gedreven verhaal, maar een stevig onderbouwde inhoudelijke aanpak.”

Ilse kan zich bijna niet meer heugen wat ze allemaal heeft gedaan in de loop der tijd om Zwitserleven naar de mensen toe te brengen. Dit is uiteraard een fractie van de vele acties, die Ilse de afgelopen 35 jaar op touw heeft gezet om het merk op de kaart te zetten. “We hebben altijd geprobeerd ons op een onderscheidende manier te profileren en geprobeerd pensioen een beetje hip te maken. We waren in het begin nog onbekend in de regio en richten bij adviseurs de etalage in met mooi promotiemateriaal. Daarmee creëerden we heel veel goodwill. Ook sponsorden we de wielerronde van Nederland en de Ronde vanTexel. We waren ook een van de eersten die adverteerden op billboards, met reclame op abri's en een bestickerde tram. Nu klinkt dat heel voor de hand liggend, maar dat was toen echt vooruitstrevend voor een pensioenverzekeraar.”

En dan waren er natuurlijk de succesvolle tv-commercials die in ons collectieve geheugen zijn gegrift. Kees Brusse met zijn humor, Huub Stapel en Ellen ten Damme op het strand en tegenwoordig Chris Zegers; zij en vele andere bekendheden brachten het Zwitserleven Gevoel de afgelopen jaren de Nederlandse huiskamers in. “Ook daarin zijn we altijd met de tijdgeest meegegaan. Toen Kees Brusse op leeftijd begon te raken en we moesten uitkijken naar vervanging, hebben we bewust voor een man én een vrouw gekozen als nieuwe gezichten. Zo kwamen Huub en Ellen in beeld. Ook zij hebben tien jaar lang fantastisch werk gedaan voor ons merk.”

Met de komst van de nieuwe aandeelhouder Athora is de focus van het gehele bedrijf op een goede, betaalbare én duurzame pensioenvoorziening komen te liggen. Naast een roemrijke historie ligt er dus ook een zonnige toekomst voor het merk Zwitserleven in het verschiet. “Vanuit die basis van collectieve pensioenen uit de begintijd, zijn we in de loop der jaren ons op allerlei andere zaken gaan richten en zelfs een tijdje allround verzekeraar geweest. Nu zijn we weer terug bij de basis, waarmee we groot zijn geworden en dat vind ik mooi. Hoe meer focus je hebt als bedrijf, hoe beter het is. Met het aankomende pensioenakkoord, een terugtredende overheid en andere veranderende marktomstandigheden, zie ik genoeg aanknopingspunten hoe wij als pensioenverzekeraar kunnen inspelen op veranderende behoeften in de maatschappij.”

De festiviteiten rondom de 120-jarige verjaardag van Zwitserleven zijn vanwege de welbekende omstandigheden wat ingetogener dan Ilse zou willen. Maar het bijzondere lustrumjaar zal zeker niet onopgemerkt voorbijgaan. “Via social media kun je binnenkort nog een leuke actie verwachten, waarbij je een diner kunt winnen met vrouwelijke sterren chef Margo Reuten. Wie wel eens over de A9 rijdt, heeft misschien het jubileum geveldoek al zien hangen. Voor de collega’s binnen Athora organiseren we een online pensioenquiz in het teken van 120 jaar Zwitserleven. En verder kunnen grotere klanten, werkgevers en adviseurs de komende tijd een bezoekje van onze ‘pensioenbus’ verwachten. Ook met hen willen we graag taart eten en proosten op ons 120-jarig jubileum. Want zonder hen zouden we nooit succesvol kunnen zijn.”